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Conquérir les digital natives à l’aide d’une 2nde marque low cost

Acteur majeur de la téléphonie en Europe de l’Ouest et en Afrique
A propos

Client : Acteur majeur de la téléphonie en Europe de l’Ouest et en Afrique
Projet : Stratégie de deuxième marque
Durée : 3 mois

Le marché français de la téléphonie mobile était historiquement un secteur hautement concurrentiel mais relativement circonscrit. L’arrivée de nouveaux acteurs à bas prix sur internet l’a littéralement dynamité, offrant aux utilisateurs de nouvelles possibilités et concurrençant les acteurs traditionnels du marché. Pour devancer cette redistribution des cartes, l’un des opérateurs majeurs des Télécoms en France et plus globalement en Europe et en Afrique a repensé sa stratégie. L’opérateur a décidé de lancer une nouvelle marque disruptive pour proposer à une partie de ses clients une offre spécifique, davantage adaptée à leurs attentes. Une stratégie audacieuse qui pouvait s’avérer être également périlleuse.
Compétences

Benchmark
Analyse sectorielle
Stratégie marketing
Stratégie de gouvernance
Stratégie commerciale
Analyse prédictive

Challenge
Comment faire d’une seconde marque un pari gagnant ? Comment ne pas cannibaliser sa marque traditionnelle ? Quelle gouvernance mettre en place entre les deux marques ? Comment organiser la segmentation de ses parts de marché ? Derrière les opportunités qu’offre le lancement d’une deuxième marque, se cachent systématiquement des effets pervers qu’il convient d’analyser et de limiter au possible. Un pari sur lequel nos équipes stratégiques et sectorielles ont accompagné l’un des leaders de la téléphonie mobile en ligne français.
Fidèles à nos méthodes de co-construction, nos stratèges et experts sectoriels ont conjugué leurs savoir-faire à celui des équipes de notre client pour élaborer un maximum de scénarios portant sur les trois prochaines années et choisir la solution la plus adaptée au marché et aux enjeux de la marque.

Solution

La première étape du travail de nos équipes fut de déterminer le positionnement de la nouvelle marque. Cette définition a demandé un vaste benchmark que nos stratèges ont mené partout en Europe et notamment au Danemark et en Autriche où les marchés low cost sont plus développés qu’en France. En parallèle, ils ont également analysé le comportement et les attentes des utilisateurs qui ont recours aux offres dites low cost. Ces diverses études ont permis de définir précisément le positionnement et la cible de cette nouvelle marque : une marque percutante et « cool » pour les jeunes de 18 à 35 ans, urbains et connectés.

Par la suite, et en coopération directe avec le directeur de la nouvelle marque, le directeur marketing mobile groupe, le directeur de la stratégie mobile groupe et la directrice marketing groupe, nos experts ont développé plusieurs scénarios de mix marketing (produit, prix, communication et distribution) autour des produits de cette seconde marque. Ils ont ainsi fait différentes propositions chiffrées quant : 

  • Au design du service en lui-même
  • Au prix de celui-ci
  • Au marketing et à la communication
  • à la distribution du produit

Autant d’interrogations initiales qui furent toutes soulevées une à une grâce à des projections présentant les opportunités et les contraintes de chaque hypothèse, jusqu’à amener naturellement vers le choix final.

Dernière recommandation de nos équipes mais pas des moindres, celle relative à la gouvernance de la nouvelle marque. Là aussi nos experts ont enrichi leurs réflexions des conclusions de leurs analyses et benchmark afin de proposer plusieurs hypothèses assorties de fortes préconisations. 

Le définition du marketing mix de la marque low cost, notamment la stratégie de distribution, a nécessité une réflexion et des analyses très complexes afin de projeter le potentiel de ventes incrémentales ainsi que les risques de canibalisation de la marque premium
Pierre Peladeau
Associé Strategy&, entité de conseil en stratégie de PwC

Résultats
Après 3 mois d’étroite collaboration avec plusieurs directeurs de la marque mère et de la nouvelle marque, nos équipes ont présenté au comité exécutif de la marque mère leurs recommandations. Des conclusions validées qui ont permis à la deuxième marque low cost :

  • D’élargir son positionnement
  • De confirmer sa politique tarifaire
  • D’appréhender la segmentation de sa clientèle en mettant notamment en place des offres packagées
  • D’optimiser sa gouvernance afin de tirer parti du meilleur de ses deux marques
Grâce à la relation de confiance que nous avons su créer ainsi que la pertinence de nos analyses, nous avons pu avoir un réel impact sur la stratégie de cette seconde marque low cost. La preuve, nous recommandations ont très rapidement été mises en place !
Anna Cohen
Directrice Strategy&, entité de conseil en stratégie de PwC

Un pari qui, a posteriori, s’est révélé gagnant puisqu’aujourd’hui cette seconde marque est devenue une référence sur le marché de la téléphonie low cost avec près de 3 millions de souscripteurs ! Par ailleurs, la marque bénéficie d’une notoriété spontanée de 23%, et d’une notoriété assistée de 91% auprès des populations digitales.

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Pierre Peladeau
Associé Strategy&, entité de conseil en stratégie de PwC
01 56 57 86 58