Design de services + Télécoms

Tester un nouveau concept de smartphone auprès d’utilisateurs en Europe

TCL
A propos

Nom du projet : Test de concept
Durée de la mission : 3 mois
Date de la mission : Avril - Juin 2016

En synergie avec sa division Smart TV, TCL a imaginé une nouvelle promesse marketing smartphone autour de nouveaux services et de fonctionnalités innovantes. L’objectif est double pour TCL : se positionner sur un marché extrêmement concurrentiel, notamment face aux constructeurs de téléphonie mobile chinois (Honor, Huawei, Xiaomi,…) et offrir une expérience différenciante et à forte valeur ajoutée à ses utilisateurs.
Compétences

Design Thinking
Tests de concepts
Recherche utilisateur internationale

Challenge 
TCL a fait appel à l’Experience Center de PwC afin de vérifier en amont du lancement si la promesse, les fonctionnalités et les services associés sont bien en phase avec les besoins des utilisateurs.
Autrement dit, ces services sont-ils un atout suffisant pour déclencher l’acte d’achat ? Pour générer de la préférence de marque ?
Les designers de l’Experience Center ont adopté une approche Design Thinking (centrée utilisateur) pour aider TCL à répondre à ces problématiques.

 

 

Solution
Nous sommes allés à la rencontre des utilisateurs en Europe en réalisant 45 interviews en France, en Angleterre et en Allemagne. Ces interviews avaient pour objectifs :

  • d’évaluer les comportements d’achat et la préférence de marque.
  • d’évaluer les comportements digitaux : usage du smartphone et perception du degré « d’addiction »,
  • de tester les nouveaux concepts, services et fonctionnalités proposés par notre client.

 

Se servir des outils du designer pour stimuler la créativité
Nous avons testé la proposition de valeur en utilisant des outils de créativité tels que des storyboards, des moodboards, des jeux de cartes et des prototypes en carton de smartphones, afin d’aider les utilisateurs à se projeter dans l’usage de ces nouveaux concepts.
Lors d’une recherche en design il est souvent utile d’utiliser des outils qui éveillent la créativité et engagent la conversation. Des supports visuels sont un excellent moyen d’obtenir des réactions spontanées sur des thèmes difficiles à verbaliser.
Le but est de suggérer des idées autour d’un thème à la personne interviewée et d’observer sa réaction. Lorsqu’une idée est rejetée, elle est abandonnée et on passe à la suivante.

  • Pour comprendre le rapport entre l’usage de smartphone et les situations du quotidien, nous avons réalisé plusieurs moodboards à partir de collages photos évoquant ces moments : en famille, un rendez-vous amoureux, des vacances, etc. Les utilisateurs racontaient spontanément la façon de les aborder et la façon dont ils se servaient de leur smartphone dans ces situations.

 

 

  • Afin de tester les services imaginés par le client, nous avons réalisé des storyboards mettant l’utilisateur en situation d’usage, et recueilli leurs réactions spontanées.

 

 

  • Enfin, afin de faire réagir les utilisateurs sur les fonctionnalités imaginées par notre client, nous avons créé un jeu de cartes présentant ces fonctionnalités. L’interviewé priorisait les fonctionnalités, réagissait dessus et en créait de nouvelles.

 

 

Ces échanges avec les utilisateurs interviewés sont l’occasion de découvrir des interprétations nouvelles d’un concept, ainsi que les raisons d’adhésion ou de rejet dudit concept. Il est donc important de rester attentif à la façon dont les concepts sont interprétés pour recueillir et analyser ces informations. Lorsqu’un concept de service a un impact, les designers creusent la question pour comprendre ce que l’interviewé en attend précisément.
Chacune des différentes phases de recherche a nourri les suivantes. Grâce à une approche itérative, nous avons adapté notre protocole de recherche utilisateur en fonction des différentes spécificités de chaque pays. En effet, les comportements peuvent varier selon les pays, et capter ces différences est un point crucial de la phase de recherche.

 

Fédérer les parties prenantes et centrer la réflexion autour des besoins utilisateurs
Afin de permettre à TCL d’entrer en empathie avec ses utilisateurs, nos designers ont synthétisé les données collectées dans les trois pays ; ils ont également construit 4 personas représentant de manière réaliste la variété des réactions aux concepts proposés, ainsi que les différents comportements et usages. 
Enfin, nos designers ont formulé des recommandations qui ont permis à TCL de focaliser leurs efforts de marketing et développement du produit sur les profils les plus enclins à adopter la proposition de valeur imaginée.

 

Résultats
Grâce à une approche de design centrée utilisateur, TCL a pu tester sa proposition de valeur, valider et infirmer certains choix en un temps records, avant même d’engager des développements coûteux et longs.

Suite à des recherches poussées sur les dernières tendances consommateurs et une série de focus groups en Europe, TCL a initié un projet de smartphone visant à remettre la technologie au service de l’humain, par opposition aux applis et fonctionnalités invasives. L’Experience Center nous a ensuite permis de mettre les mots et concepts en image afin d’aller à la rencontre de 45 utilisateurs en France, en Grande-Bretagne et en Allemagne pour affiner la proposition et tester sa pertinence en tant qu’offre commerciale.
Cécile Duriez
Directrice Marketing Europe chez Alcatel-TCL

 

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Greg Wolf
Directeur Designer au sein de l'Experience Center de PwC France
06 86 97 54 03